La última moda es estar de moda: si algo “pega”, parece inevitable que haya múltiples intentos de replicar la fórmula éxitosa. El problema es cuando este juego de copycats, se produce en un terreno donde –supuestamente- manda la originalidad.
Hace algunas semanas nos sorprendimos cuando se denunció que la agencia argentina Santo había plagiado a la banda londinense 7 Seconds of Love, al tomar no sólo la banda sonora sino la estética de su video-web "Ninja". Al revisar el material disponible online comprobamos que no había mucha vuelta que darle... era lo mismo. No se podía hablar de inspiración, el "robo" era evidente. Finalmente todo parece haberse silenciado en una maniobra de Coca-Cola que desembolsó una suculenta cantidad de dinero para acallar al creador del gatito ninja bailarín. Coca dijo que confió en Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo cuando aseguraron la originalidad de cada parte que compone el aviso. Mientras que en Gran Bretaña hubo una importante repercusión, aquí los medios -incluso los especializados- apenas registraron la noticia. O mejor dicho: se dedicaron a "informar", pero poco escuchamos profundizar en el tema. Ningún comentario sobre ética o moral. Simplemente sucedió. Sebastián Wilhelm prometió respuestas en un comunicado de prensa que finalmente vio la luz en Adlatina {http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=20954}. Y Coca Light mantuvo su apoyo a la agencia.
De aquel tiempo a esta parte, han producido dos avisos para Coca Light francamente encantadores. Uno llamado "Momento Cursi", donde los bautizados Chirimbols se convierten en protagonistas {ver en http://www.box.net/public/i68scnz9jp} y otro llamado "Casual Friday" con un giro inesperado que arrancará varias sonrisas {ver en http://www.box.net/public/k37zdmcdvx}. Y de esta forma todo ha vuelto a la normalidad. ¿Repercusiones? Suponemos que en Santo tendrán un poco más de cuidado a la hora de "buscar inspiración". La joda no salió nada barata. Sin embargo esto no parece haber hecho mella en la cabeza de los creativos, para los cuales el "¿me copiás? Te copio" está a la orden del día.
"Si lo tuyo es internet, tenés que tener un blog..."
La nueva campaña de Speedy -fruto de DDB Argentina- nos presenta a Beto, un adolescente totalmente manipulado por su padre que, probablemente influenciado por una pobre educación, intenta que su hijo abandone cada impulso vocacional por la pelota. Mmm... triste resolución creativa para un objetivo que parece querer vincular la educación a internet. La única forma que Beto tiene de escapar de la presión de su padre, es recluirse en internet. Quizás hubiese sido mejor educar al padre. O pagarles un psicólogo.
Pero volviendo al eje de la nota, lo que parece interesante vincular es el esquema en el que se apoya esta campaña y el esquema que presentó en forma más original la campaña de Arnet - made in Santo-. Si nos remontamos solo unos meses atrás, Santo utilizó a un simpático pelado llamado Juan Manuel Fraga como eje de la comunicación de lo que sería la segunda parte de su campaña de reposicionamiento de Arnet (competencia de Speedy), en la cual el objetivo fue comunicar: "internet = diversión". Fraga acompañaba la explosión de los blogs y esta "toma por el usuario" del espacio de internet con un sitio llamado www.todosporunpelo.com.ar, en el cual Fraga pedía clicks por pelos. La campaña fue exitosa -los resultados en cuanto a crecimiento esperados por la compañía fueron muy buenos-, aunque no todo el mundo pudo apreciar a Fraga. Para mucha gente, los códigos del pelado resultaron "incomprensibles".
En esta especie de secuela que plantea Speedy, Beto tiene un blog al cual se accede por www.noseasbeto.com.ar, "un espacio donde los chicos van a poder divertirse con Beto y encontrar herramientas de Speedy que les ayudarán a elegir la carrera que más les guste". Nuevamente se apunta a generar una relación "web-mediante" con los usuarios, fortaleciendo el vínculo con este personaje que busca conmover e identificar. Mientras que Santo supo delimitar la realidad y explotar la fantasía, Beto se queda a medio camino y no logra suficiente carisma ni para emocionar a su padre. Y la gente empieza a comentar -en sus blogs, por supuesto- que lo mejor sería "no ser como Beto" y que habría que defenderlo (de su padre, obviamente). Más en: http://www.elforro.com.ar/medios-de-comunicacion/36511-publicidad-mas-pedorra.html
Si todo falla... probá con un nombre exótico
Pero ningún personaje publicitario reciente ha conseguido tanta repercusión "blogeática" como el anacrónico Gerardo, la creación de Young & Rubicam -con la firma de Guillermo Vega- para Movistar. Lo pueden ver completo en: http://www.youtube.com/watch?v=dBoMvJM2tIY
Gerardo es un loser. No hay mucha vuelta para darle, así lo presentan. Pobre pibe que parece no tener más culpa que haber sido una creación maliciosamente desplazada de su tiempo. El juego retórico es fácil: Gerardo no pertenece, y nadie puede cuestionar esa afirmación. Los adolescentes que se encuentran, supuestamente, ávidos de encontrar grupos de identificación, se sentirán -¿paradójicamente?- identificados por este pobre sujeto que no tiene tribu, no tiene onda, no tiene nada. O sea, no tiene celular.
La "clave" parece estar en el nombre: Gerardo es nombre de adulto. Por ende Gerardo hace cosas que no harían los jóvenes, como decir "la pucha" (algo más propio del abuelo). Gerardo, al igual que Beto, son todo eso que los adolescentes "no quieren ser": sumisos, dóciles y vacuos como mirada de vaca. Claramente la imagen contraria a la rebeldía que proponen tradicionalmente las marcas a la hora de comunicarse con el target. Un caso muy border es el de Ogilvy & Mather Argentina con su campaña para Sprite "Las cosas como son", donde el tono inconformista lo pone la voz de Jorge Lanata en la locución. En esta campaña los jóvenes pueden aproximarse a ese juego de miradas y posturas que generan tensiones entre lo cool, lo rebelde, lo cotidiano, el consumo y el papel de la publicidad desde un lugar metadiscursivo (en la voz de Lanata) que a modo de big brother les explica "la verdad de la milanesa". La diferencia entre la reflexión en off sobre Gerardo y la reflexión en off de Lanata, es que con Lanata tenemos consenso. Su lógica es implacable. Mientras que nada nos demuestra que la vida de Gerardo se solucione con un celular.
¿En qué quedamos?
Como deciamos al comienzo, este juego de copycats donde los ejemplos se retoman -y en principio, mal- produce mucho ruido y pocas nueces. Mientras que todos se sujetan a la noticia, a señalar las similitudes, a indicar los aciertos y desaciertos, no abundan las reflexiones sobre lo que todo esto "dice" de los publicitarios y de la comunicación de las marcas en general.
Quizás es difícil repensarse, cuando el tiempo voraz de esta industria nos tiene siempre pensando en el futuro, en la campaña por salir, en las promesas -altas, gigantes, cada día más omnipotentes- por cumplir. Quizás es confuso analizar si es válido -incluso ético o moral- construir arquetipos negativos sobre la base de atributos que pueden ser muy bien compartidos por gran parte de la población (¡como no tener celular y no poder pagarlo!!). Quizás es naïve suponer que la "siempre imponderable" gente se ofenderá cuando vean recurrir por enésima vez al chiste físico, al proceder "boludo", a los ojos de vaca. Después de todo, en el país de Tinelli la risa fácil vende "como loco", ¿no?
Me hubiese gustado escuchar a gente con experiencia, a gente "pesada", hablar del tema. Que expliquen si es que la publicidad se está quedando sin ganas, o si la velocidad-espacial que impone la competencia feroz por ver quién llega primero (¿adónde?, no sé, ¿a tener más premios, más clientes, más dinero quizás? ¿A la luna?) hace que la publicidad -y los publicitarios- hayan comenzado a implosionar, a deglutirse en su propio micromundo. A pensar que existe realmente un "nosotros" y un "la gente". Que estos últimos son lentos y confiables como elefantes, que no soportan la verdadera "creatividad". O los mensajes simples no los mueven (y no, porque son elefantes, hay que golpearlos duro para moverlos, pero no asustarlos).
¿Esta bien que Santo se copie? Es como machetearse en la universidad. No. ¿Entonces por qué los profesionales no utilizan el ejemplo para adoctrinar al resto de la clase? ¿Es distinta la ética profesional dentro y fuera del discurso académico? ¿O simplemente alcanza con "pagar" el castigo correspondiente? Si es asi, el peligro es que el precio del castigo sea la única medida que asegure el límite de lo posible en esta industria y en esta profesión. Y no se tratará de vida o muerte, pero tampoco podemos decir que lo que hacemos es inofensivo.
¿Saben como termina Gerardo? Se abre un fotolog. Es que parece que si no tenés un "*log", estás out. ¿Pondrá en su lista de amigos a Beto y a Juan Manuel Fraga?
Para seguir investigando y opinando:
Algunos blogs sobre Gerardo
http://www.elvistazo.com.ar/foro.php?IdForo=5&IdTema=123801&pagina=1#123858
http://www.los3cabiados.com/foro/showthread.php?t=62929&page=5
http://weblogs.clarin.com/publicidad/archives/2007/03/que_gerardo_beto.html
